Gelişmiş pazarlardaki tüketicilere yalnızca ürünün özelliklerini bilmek yetmiyor; üretim ve dağıtım hakkında bilgi sahibi olmak istiyorlar. Toprağı, havayı kirleten ürünlerin yerine, çevreye daha az zararı dokunanları tercih ediyorlar.

Tüketicilere çevre-dostu olduklarını kanıtlamak isteyen şirketler de süreçlerini hızla gözden geçiriyor. Birkaç yıl önce marjinal çözümler olarak kabul edilebilecek fikirleri test ediyorlar. Fransa'da uygulanan 'eko-fiş' uygulaması, bu fikirlerden birisi. Hızla yaygınlaşacağı tahmin edilen eko-fişlerde, satın alınan her ürünün 100 gramının, dünyaya ne kadar karbondioksite mal olduğu yazılacak.

Fransa'nın önde gelen gazetelerinden Le Monde'da çıkan bir habere göre, hipermarket zinciri Leclerc ve Casino 'eko-enformasyon' dönemini başlatıyor. Bu yeni uygulama çerçevesinde, kuruluş sattığı çevre dostu ürünlerin üzerine yeşil bir logo yerleştirecek. Mağazalardaki ürünlerde kullanılan malzemeleri, üretim sırasındaki uygulamaları ve ulaşımını inceleyerek bir anlamda her ürün için bir çevre karnesi oluşturacak. Böylece tüketicinin, kasa fişinde ürünlerin çevre performansını görme imkânı olacak.

EKOLOJİK UÇAK BİLETİ, TÜRKİYE'NİN FIRSATI OLABİLİR

Uçakların çıkardığı karbondioksitin atmosfere büyük zarar verdiği gerçeği, turizm sektörünü etkilemeye başladı. İsviçreli kuruluş 'myclimate'in internet sitesi, değişimin önemli göstergelerinden birisi. Siteyi ziyaret edenlerin, alacakları uçak biletiyle dünyaya ne kadar zarar verdiklerini görmeleri mümkün oluyor.

Örneğin, Zürih'ten Maldiv Adaları'na gidecek bir kişi çevreye 1,5 ton civarında zehirli gaz yayılmasına neden olduğunu öğreniyor. Gitmeyi seçip vicdanını da rahatlatmak isterse 109 İsviçre frangı karşılığında 'günahlarından arınabiliyor'. Bu miktarla, güneşle çalışan bir paneli 36 ay finanse etmesi mümkün olabiliyor.

Gelecekte, karbon emisyon oranlarından daha çok bahsedileceği kesin. Asya'dan gelen ürünler ucuz, Okyanus'taki tatil merkezleri çekici olabilir. İnsanlar, vicdanlarıyla ya da çevrecilerin zoruyla karar vermek zorunda kaldıklarında durum değişecektir. Gelecek kaygısıyla, çocuklarına yaşanacak bir dünya bırakmak isteyenler, ayrıntıları sorguladıkça coğrafi yakınlık önem kazanacak.

İsviçreli tüketicilerin duyarlılığı, Türkiye için çok uzak görünebilir. Türkiye, AB üyesi olmayabilir ama çevrecilerin baskısıyla Asya'dan uzaklaşmak zorunda kalan üreticiler ve uzaklara tatile gitmek istemeyen turistler için bir cazibe merkezi olabilir. Yatırımcıların çevre dostu bir mantıkla işlerinin geleceğini gözden geçirmelerinde yarar var. Avrupa hızla değişiyor, sürekli yeni fırsatlar doğuyor.

Fatoş Karahasan

Avrupa Futbol Şampiyonası sırasında Türk Milli Takımı'nın ve Fatih Terim'in maaşları, primleri bolca konuşuldu. Futbolcularımız reklâmlarda rol aldı. Kazançlarının azlığı, çokluğu tartışıldı. Türkiye'de son dönemde gündemde olan spor pazarlaması üzerinde biraz daha fazla duruldu.

Dünyada, spor ve reklâm ilişkisi son derece ciddi bir platformda, büyük rakamlar, uzun vadeli kontratlar ve derin araştırmalar üzerinde yürütülüyor. Türkiye'de uzun dönemli stratejilerden, sağlam araştırmalardan söz etmek zor. Kararlar daha çok taktiksel veriliyor. Başarı olduğunda, bir anda pek çok kuruluş ortadaki dalgadan yararlanmak üzere destek vermeye kalkışıyor. Sonuçta, kimin ne kazandığı pek belli olmuyor. Ayrıca, sponsor hakları da çoğu kez karambole gidiyor.

Oysa yıldızlar liginde, atılan her adım, alınan her doların hesabı veriliyor. Kazanılan para da, markaya yapılan katkı da ölçülüyor, değerlendiriliyor. Forbes dergisinin zenginler listesinde yer alan sporcuların kazançlarına bakıldığında, son derece çarpıcı rakamlar görülüyor. Dünyanın en çok kazanan sporcusu, ünlü golf oyuncusu Tiger Woods. Onu 50 milyon dolarla Beckham izliyor.

115 MİLYON DOLAR GELİR

Yılda yaklaşık 115 milyon dolar geliri olan Woods'un, 2010'da bankada bir milyar doları olacağı tahmin ediliyor. Nike, Accenture, Buick, Gillette, Gatorade, American Express, Rolex gibi kuruluşların oyuncuya kazandırdığı rakam, yılda 115 milyon doları buluyor. 2008'de, sol dizinde bir sorun olduğu için turnuvalara katılmayan Tiger Woods, bugüne kadar birinciliklerinden toplam 82 milyon dolar kazanmış durumda. Golf'un en önemli turnuvası olan 'Grand Slam'lerde tam 14 birinciliği var. Dünya turnuvalarında ise 96 kez kupayı evine götürmeyi başarmış.

Tiger Woods çok yetenekli, üstün bir sporcu. Dikkatli, odaklanmayı iyi biliyor, sakinliğini korumaya önem veriyor. Çok çalışıyor, işi şansa bırakmıyor. Aynı zamanda her açıdan mükemmel bir profesyonel. Başarılı bir öğrenci olarak yetişmiş. Aile değerlerine önem veriyor, özel yaşamına dikkat ediyor. Sosyal sorumluluk projelerinde yer alıyor. Temiz, sayılan, sevilen bir kişisel marka oluşturduğu için, önemli reklâm verenler bol sıfırlı kontratlarla peşinden koşuyor.

Bizim gençlerimiz, ne yazık ki, kısa bir süre sonra şan ve şöhretin kurbanı olmaktan kurtulamıyor. Egolar şiştikçe, çalışma hırsı azalıyor. Çevreleriyle ve medyayla olan ilişkilerini yönetemiyorlar. Süreyya Ayhan ve İlhan Mansız gibi, Tanrı'nın verdiği müthiş yeteneği ve yarattıkları değeri, kendi elleriyle yok ediyorlar. 

Fatoş Karahasan

Anadolu’da marka kavramı son yıllarda her ortamda dile getiriliyor. ‘Marka kent’ projeleri yaygınlaşıyor. Ticaret ve sanayi odaları, belediye başkanları, yerel yönetimler, kentlerin önde gelen işadamları, her fırsatta ulusal hatta küresel marka olma arzularını dile getiriyor.

Bursa, Gaziantep, Kayseri, Konya, Antalya, Adana ve Denizli gibi önemli merkezler pek çok konferansa ev sahipliği yapıyor, çeşitli heyetleri ağırlıyor.

Son birkaç yılda, Doğan Yayın Holding’in ‘Anadolu’daki Avrupa’ toplantıları aracılığıyla pek çok kenti ziyaret etme ve sorunlarını dinleme imkânım oldu. Genel izlenimimi, ‘daha gidecek çok yol var’ şeklinde özetleyebilirim. İyi niyetli girişimler ne yazık ki yeterli olmuyor. Sağlam iş hedefleri, bilimsel destek ve en önemlisi sürdürülebilir yapılar gerekiyor. Marka olma ve marka yaratma dileklerinin, gönüllerde yatan aslan olmaktan öteye gitmesi için, ‘Anadolu Markaları Yarışması’ gibi uzun soluklu projelere ihtiyaç var.
Capital, Ekonomist ve Finansbank’ın birlikte yürüttüğü bu proje kapsamında, Capital’in Genel Yayın Yönetmeni Rauf Ateş, Ekonomist’in Genel Yayın Yönetmeni Talat Yeşiloğlu ve Finansbank’ın üst düzey yöneticileri, Anadolu’yu gezerek KOBİ’leri yarışmaya katılmaya davet ediyor. Bu yıl onlarla birlikte Antalya, Kayseri, Gaziantep ve Konya’daki toplantılara katıldım. İşadamlarının gündemindeki soruları ve sorunları dinledim. Vizyon sahibi girişimcilerin başarılarına tanık oldum.

GENÇLER YÖNETİMDE

Anadolu’daki şirketlerde görünen en dikkat çekici gelişme, gençlerin yönetimde devreye girmesi. Türkiye ve yurtdışındaki iyi okullarda eğitim alan üçüncü nesille birlikte, şirketlere taze kan girmeye başlıyor. Üretim odaklı olarak gelişen kuruluşlarda, gençlerin desteğiyle pazarlama ve tüketici odaklı olmanın ilk adımları atılıyor.

Malum, KOBİ’lerde bir reklam sorumlusu olsa bile, kararlar patron tarafından verildiği için, stratejilerden çok kişisel zevkler belirleyici oluyor. Reklamlar, üst yönetimin ‘sevdim, sevmedim’ yaklaşımıyla değerlendiriliyor. Bilimsel pazarlama yapılamadığı için, pazarlama desteği veren şirketin de pek önemi olmuyor. Ünlülerle yapılan kontratlar, düşük komisyonlarla çalışacak reklam ajansı arayışları ve hızlı başlayıp hızlı biten kampanyalarla sağlam markalar yaratılamıyor tabii ki. Marka bilinirliğini artırmanın, marka yaratmak olmadığını anlayan şirketlerse, ulusal hatta küresel çapta başarılar elde ediyor.

Bu bağlamda, Anadolu’da bulunan aile şirketlerindeki değişimi yakından izlemek gerek. Pazarlamanın müşteriyi doğru anlamak ve onunla sürekli bir diyalog içinde olmak anlamına geldiğini öğrenmiş, buna inanmış ve uygulamaya istekli yeni nesille birlikte şirketler hızla kabuk değiştirebilir. Böylece, belki sonunda her kentten İstikbal, Bellona gibi sağlam markalar çıkar da ülkemizin marka zenginliği artar.

“Gez dünyayı, gör Konya’yı” derler, biz de Anadolu Markaları kapsamında Hz. Mevlana’nın vatanına gittik ve Konyalı işadamlarıyla toplantı yaptık. Bu arada, Zade markasının yaratıcılarından Mevlüt Büyükhelvacıgil’le gö-rüştük, üretim tesislerini ziyaret ettik. Şirketin geçmişi, ilkeleri, iş yapma biçimleri hakkında bilgi aldık. Araştırmaya, teknolojiye, insan kaynağına yatırım yapan, tüketiciye büyük saygı duyan, işine tutkuyla sarılan Helvacızade ailesinin öyküsünü dinledik. Bitkisel yağ üretiminde bir dünya markası haline gelebilecek Zade’nin gelişimi hakkında bilgi aldık.

Helvacızade’ler, soyadlarından anlaşılacağı gibi, helva üretiminde uzmanlaşmış bir aile. Şirket 1921’de kurulmuş. Soyadı kanunuyla birlikte, yeni kayıtlar yapılırken, Konya’daki en büyük helva üretimini gerçekleştirdikleri için isimleri Büyükhelvacıgil olarak değişmiş. Uzun yıllar helva üretimine devam eden Kadir Büyükhelvacıgil, 1990’da iki oğlu, Tahir ve Mevlüt’ün yeni iş alanları arama arzusuna destek vermiş. Ayrıntılı araştırmalar yapılmış. Çıkan yatırım fikirleri aile meclisinde oylanmış. Sonuçta, bitkisel yağ üretimi projesine karar verilmiş. Uzun hazırlıklardan sonra, Mevlüt Bey’in ifadesiyle, ‘dünyanın en kaliteli, en gelişkin teknolojisine sahip, en temiz ve modern tesislerinden’ birisi olan Zade, 1991’de üretime başlamış.

102 bin metrekare açık, 42 bin metrekare kapalı alan üzerine kurulmuş, 360 bin ton kapasiteli tesiste, 27 farklı bitkiden yağ elde edebilecek bir teknolojik altyapı var. Üretim el değmeden yapılıyor. Yağ fabrikasının vanaları, kullanılan yüksek teknoloji sayesinde uzaktan, bir bilgisayar aracılığıyla kapatılabiliyor. 65 ile dağıtılan, 27 ülkeye ihracatı olan Zade, Türkiye pazarının yüzde 5’ini elinde bulunduruyor. Fabrika, dev markalar için fason üretim de gerçekleştiriyor.

DAHA MÜKEMMEL OLMAK

Zade yönetiminin en büyük hayali, sürekli bir biçimde daha da mükemmel olabilmek. Bu yüzden nerede bir kalite belgesi, denetim süreci varsa aday oluyor, süreçlerini denetimden geçiriyorlar. Türkiye’de gıda sektöründe ISO 9002 Kalite Sistemi’ni uygulayan ilk kuruluş olan Zade, ürün tasarım geliştirmede ISO 9001 sistemiyle çalışıyor. Çeşitli ödüller ve sertifikalarının yanı sıra, ISO 22000 Gıda Güvenliği Yatırım Sistemi Standardı belgesine sahip olmayı da başarmışlar.

Zade fabrikasının gezerken, her yerde pırıl pırıl makineler, tertemiz mekânlar, güler yüzlü çalışanlar gördük. Mevlüt Büyükhelvacıgil’i dinlerken en çok ‘kalite, saygı, sevgi, bilgi, mükemmellik’ kelimelerini duyduk. Eşi, çocukları, akrabalarıyla tanıştık. Mevlüt Bey’e nasıl olup da bu kadar iyimser, çalışkan, inanç-lı, aynı zamanda da mücadeleci olduklarını sordum. “Sırrı annemizde” diye yanıtladı. Ülkemizde, annesi tarafından sevilen, sayılan çocukların ve Zade gibi yatırımların artması dileğiyle, Konya’dan ayrıldık.

Fatoş Karahasan

Ülkemizin en başarılı girişimcilerinden Hüsnü Özyeğin’le Marka Konferansı sonrasında bir söyleşi gerçekleştirmiştim. Başarısının gerisindeki ilkelerinden, iş yapma biçiminden, gelecekteki yatırımlarından söz etmişti. En fazla gurur duyduğu projesinin Özyeğin Üniversitesi olduğunu, okulun büyümesi, gelişmesi ve başarılı olması için gereken tüm yatırımı yapacağını anlatmıştı. Sonunda, Özyeğin Üniversitesi kapılarını basına açtı. Okulun temelindeki vizyon ve iş yapma biçimi, bilgi sahibi olan herkesi etkiledi. Vaatler kadar beklentiler de büyüdü.

Geçtiğimiz günlerde, üniversitenin Rektörü Prof. Dr. Erhan Erkut, Prof. Dr. Celal Aksu ve Doç. Dr. Koen Pauwels’la, Swissotel’in harika boğaz manzaralı mekânında bir söyleşi yapma imkânım oldu. Ekibin yetkinliği, inancı, tutkusu ve profesyonelliği çok etkileyiciydi. Özyeğin Üniversitesi ülkenin, bölgenin hatta dünyanın en iyi okullarından olmayı aklına koymuş bir yönetimle, yıldızlar liginde oynamaya hazırlık yapıyor. Rektör Prof. Dr. Erhan Erkut’un, “50-100 yıllık değil, bin senelik bir üniversiteden bahsediyoruz” cümlesi bu kararlılığının en güzel ifadesi bir bakıma.

ERİŞİLEBİLİR, İŞ BULABİLİR

Özyeğin Üniversitesi Rektörü Prof. Dr. Erhan Erkut, yapacakları tüm etkinliklerin temelinde, okulun verdiği diplomanın değerini yükseltme hedefi olacağını vurguluyor. Prof. Erkut’a göre, başarı için en önemli unsur öğretim kadrosu. Bu yüzden dünyanın önde gelen hocalarını çekebilmek için büyük uğraş veriliyor. Aynı titizlik, öğrenci seçiminde de gösteriliyor. Ekip çalışması yapabilecek, hayalleri, kendisine güveni ve en önemlisi girişimci ruhu olan gençler tercih ediliyor. Görüşmelerde öğrencilere temelde okulu neden tercih ettikleri ve bitirince ne yapmayı planladıkları soruluyor. Prof. Dr. Erhan Erkut’un deyimiyle, ‘öğrencinin notlarına, geçmiş başarısına değil, hayallerine bakılıyor.’

Diplomanın değerini artırmanın, mezunların okula sahip çıkmasıyla mümkün olabileceğini dile getiren Prof. Erkut, bu amaçla üniversite açılmadan önce mezunlar derneği kurmuş. Okulu bitirenlerin birbirini kaybetmemesi, unutmaması ve bir topluluk oluşturulması için gerekli altyapıyı bu günlerden hazırlamış.

Özyeğin Üniversitesi, iş bulduran okul olmayı vaat ediyor. Bu hedef doğrultusunda, akademik kadroyu ve öğrencileri iş yaşamı içinde olmaya, araştırmalar ve yeni girişimler yapmaya özendirecek bir sistem kuruluyor.

ÖĞRENCİYE, EV KREDİSİ GİBİ OKUL KREDİSİ

Özyeğin Üniversitesi, maddi imkânlara sahip olamayan gençlere harika bir sistem sunuyor. İlk yılında okula kabul edilen 210 öğrencinin tamamına karşılıksız veya kesintisiz burs verilecek. Yetenekli, çalışkan ve ‘hayalleri olan’ öğrencileri korumak, gözetmek için okul kredisi sistemi kurulmuş. Beş yıl boyunca kredi alan öğrenciye, mezun olduktan sonra 7 yıl içinde yüzde 1 faiz oranıyla borcunu ödeyebilme fırsatı sunuluyor. Sorumluluk alan, kendisine güvenen öğrencileri cesaretlendirmek için, okul içinde gelir getiren bazı işletmelerde öğrenci ortaklar bulunacak. Bir anlamda teorik bilgiler, gerçek yaşamla ve girişimcilikle desteklenecek.

Özyeğin Üniversitesi, hazıra alışmış, çoktan seçmeli sınav sisteminin yetiştirdiği konfor alanında kalmayı seçen, zorlanmak istemeyen gençlerin pek hoşuna gitmeyecek. Öte yandan çok çalışan, fedakârlık yapan, anne-babalarının sunduğu imkânlarla değil, kendi bilek ve beyin gücüyle yaşamda öne çıkmayı planlayan, araştırmadan zevk alan, dünyayla yarışmayı kafaya koymuş gençlere bir cennet sunacak.

HAYALLERİNİ BURSLARLA GERÇEKLEŞTİREN REKTÖR

Prof. Dr. Erhan Erkut, Boğaziçi Üniversitesi Mühendislik Bölümü’nde başlayan akademik kariyeri boyunca, burslar kazanmış, hep kendi ayakları üzerinde durmayı başaran bir öğrenci olmuş. Florida Üniversitesi’nde doktora yapmış. Alberta Üniversitesi‘nde ders vermiş. 2005-2007 yılları arasında Bilkent Üniversitesi İşletme Fakültesi dekanlığı görevinde bulunmuş. Yayınları, ödülleri ve liderlikleriyle dünyada tanınıyor. Prof. Erkut, “Ben burslarla okudum, orta halli ailelerin çocuklarına benzer imkânlar sunmak en büyük hayalim” diyor. Bilkent’teki öğrencilerinden bazılarıyla konuştum; son derece sevilen ve sayılan bir hoca olduğunu söylediler. Erhan Erkut Hoca, Ankara’da, öğrencilerini desteklemesi, onlara ilham kaynağı olması, samimi tavrı ve üstün çalışma enerjisiyle hem akıllarda hem gönüllerde yer etmiş.

Türk reklam dünyasının en değerli ödülü Kristal Elma, bu yıl yirmi yaşına bastı. Geçen yirmi yıl boyunca, elmalar yaratıcı ekiplere ve ajanslarına moral, gurur, neşe, şan şöhret, itibar ve en önemlisi yeni müşteriler getirdi. Elma giren ajansa bereket geldi, bakışlar kazananların üzerinde yoğunlaştı.

Pek çok ajans bileğinin gücüyle, dikkat çeken, akılda kalan, gönülçelen ve işe yarayan işleriyle ödüller kazandı. Ancak, her yıl sadece ödül için yaratılmış, bazen sadece bir kez yayınlanmış reklamlar da aradan sıyrılıp elmaları kaptı. Neredeyse her yıl jüriler, seçilen eserler, birincilikler tartışıldı; küsenler, yarışmayı protesto edenler oldu. Ancak polemikler, eleştiriler, hayaller ve hayal kırıklıklarıyla Kristal Elma tam yirmi yıldır ayakta kalmayı başardı.

Yirminci Kristal Elma, benim sevgili üniversitem Bilgi’nin Santralİstanbul’daki büyüleyici ortamında yapıldı. Kampusun harika mekânı, törene ferahlık kattı. Sunucular başarılıydı; organizasyon gereksiz uzatmalar olmadan, can sıkmadan keyifli bir ritimle tamamlandı. 2008’in Kristal Elma’ları sahiplerini bulmadan önce, geçen yirmi yılın kilometre taşlarını oluşturan bazı kişi ve kurumlara ‘şükran’ elmaları dağıtıldı. Gecenin sonunda kazanılan ödüllerin toplam puanı yılın ajansını belirledi. Medina Turgul DDB, bolca Kristal Elma ve televizyon dalında büyük ödül kazanmış olmasına rağmen, birinciliği toplam puanı daha yüksek olan TBWA’e kaptırdı.

ALTIN BİR SAYFA

Geçen yıl, TBWA yılın reklam ajansı seçildiğinde, sektörden kutlamalardan çok eleştiri almıştı. Reklamcılar Derneği Başkanı Cem Topçuoğlu, kafalardaki soru işaretlerinden ve sorgulamalardan rahatsız olmuştu ve ajans ödüle gerçek anlamda sevinememişti. 2007 seçici kurul üyelerine, ödüller sonrasında, durumla ilgili sorular yöneltmiştim. Konuştuğum herkes, jürinin etki altında kalmadığını, Cem Topçuoğlu’nun zaten kendi şirketine oy verme hakkının olmadığını ve en önemlisi halk jürisiyle, Kristal Elma jürisinin benzer değerlendirmeler yaptığını vurgulamıştı.

Bu yıl, Atilla Aksoy’un oluşturduğu süper jüri de benzer bir sonuca imza attı ve TBWA öne çıkmayı başardı. Ödül töreni sonrasında konuştuğum Cem Topçuoğlu, -bu kez seçim sürecinin tümüyle dışında olduğu için- şirketin başarısına eleştiri gelmeyecek olmasından dolayı çok mutluydu.

Özetle, Yirminci Kristal Elma, Cem Topçuoğlu’nun kariyerine altın bir sayfa olarak yazıldı. Organizasyon başarılıydı, sektöre emeği geçenlere gösterilen saygı duygulandırıcıydı. En önemlisi, TBWA’in zaferi geçen yılın soru ve şüphelerine sağlam bir cevap verdi. Topçuoğlu da eleştiriler dosyasını keyifle kapatmış oldu.

Bu yıl Seçici Kurul sadece ajansları değil, reklamverenleri de ödüllendirdi. Pek de hoş bir iş yaptı. Malum bir ajans ancak reklamvereni kadar iyi olabiliyor. Garanti Bankası, Turkcell ve Arçelik yirmi yılın en değerli reklamverenleri seçildi.

Koç Holding Dayanaklı Tüketim Grubu Başkanı Aka Gündüz Özdemir, Garanti Bankası Genel Müdürü Ergun Özen ve Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Lale Saral Develioğlu ödülleri bizzat gelip aldı. Ergun Özen ödül almayı sevdiklerini belirtti, yıllardır Kristal Elma’yı protesto eden Serdar Erener’e de, yarışmaya katılmaya başlasa sevineceklerini söyledi.
Kim bilir, belki Serdar Erener bu çağrıya cevap verir ve yine sahnelerde yerini alır.

Milliyet’in ödülüne çok sevindik

Medina Turgul DDB, Ceza üzerine kurduğu, ‘Türkiye Sizinle Gurur Duyuyor’ kampanyasıyla büyük dikkat çekmişti. Gazetemize okurlardan övgü mesajları yağmıştı. Basın kategorisinde, Milliyet TV reklamıyla Kristal Elma kazanması da kampanyanın tacı oldu. Ödül töreni sonrasında, Ceza minik bir konser verdi. Böylece, Milliyet deneyim pazarlaması alanında da başarılı bir işe imza atmış oldu.

Kristal Elma notları...

• Büyüklerimi sayarım, küçüklerimi severim: Yirminci Kristal Elma töreninde, sektörün kurucularından Eli Acıman ve İzidor Barouh’a, Elma’nın yaratıcı babaları Ersin Salman ve Metin Deniz’e, ödül törenlerine büyük destek veren Cemal Noyan’a ve sevgili Çetin Ziylan’a özel ödüller takdim edildi. Geçmiş onurlandırıldı. Öte yandan, pek çok yeni kategoriyle, özellikle dijital içerik üreten genç ajanslara kendilerini gösterme fırsatı sunuldu. Sektörün gençlerine ilham kaynağı olabilecek örnekler yaratıldı. Böylece büyüklere saygı, küçüklere umut verildi.
• Seçici Kurul cömert miydi: Atilla Aksoy, sektörün en değerli isimlerini bir araya topladı. Geçen yıllara göre daha fazla Kristal Elma dağıtıldı. Eski jürilerin daha mı eli sıkıydı? Yoksa, bu yılki jüriler cömert olmayı mı seçti? Her ne olursa olsun, “Bu dalda ödüle layık eser bulunamamıştır” cümlesini duymak hem ortamı soğutuyor hem de umutları kırıyor. Bu yıl yıldızlar takımının dağıttığı ödüller, ajanslara iyi moral kaynağı oldu. Gece boyunca neşeli gruplar sahneye koştu, tören canlı, renkli ve hareketli geçti.
• Radyo reklamları çok başarılıydı: Kristal Elma’ların televizyon ve basın dalında verilenleri akıllarda kalır, ancak radyo reklamları yalnızca sese dayalı olduğu için belleklerde yer almaz. Bu yıl kazanan radyo reklamları mecrayı doğru kullanan, renk ve tat katan çalışmalardı. Keyifle dinledim, bolca alkışladım...

Reklam Festivali’nde, ‘genç aslanları’ ziyarete gelen ünlüler arasında festivalde en fazla ödül kazanmış yaratıcı olma unvanına sahip David Droga da vardı. Singapur, Londra, New York ve Sidney’de unutulmaz kampanyalara imza atan Avustralyalı reklamcı, sözlerine şöyle başladı:

“Ben Avustralya’da dağlık bir bölgede, 7 çocuklu ailenin 5.’si olarak dünyaya geldim. Babam çalışkan bir işadamı, annem Danimarka göçmeni çevreci bir kadındı. Ömrümün ilk yarısını babama benzeyerek geçirdim. Başarılar, ödüller elde ettim, hedeflediğim her şeyi yaptım. Gördüm ki, bütün bunlar mutlu olmaya yetmiyor. Kendim için çalışmaya karar verdim. Annemin çocukken giysilerime kaybolmasın diye işlediği Droga5 yazsını şirketimin logosu haline getirdim. Belki bu biraz da hayatımın bu yeni bölümünde annem gibi, dünyaya faydalı olmak isteğimden kaynaklandı.”

DROGA’NIN TAVSİYELERİ

“Reklamcılığı değil, kendimi değiştirmeye çalışıyorum” diyen Droga, gençlere, şunları söyledi;

1. Güç artık sizde. İyi fikirler kimsenin tekelinde değildir. Korkmayın!

2. Bir işe başlarken insan egosu ve güvensizlik duygusu arasında bocalar. Egosu en iyisini yapacağını fısıldar. Güvensizlik duygusu onu “Ya yapamazsan!” diye korkutur. Yapılacak tek şey yılmadan çalışmaktır.

3. Benim büyüdüğüm evde televizyon bile yoktu. Çocuk olarak hayal gücümü çalıştırmayı öğrendim. Size de önerim, gününüzü rüya görerek, hayal kurarak geçirin.

4. Ben reklamcılığın duygularından etkileniyorum. Her yaptığım işte, insanlarda yaratacağım duygunun ne olduğunu düşünürüm.

5. Müşterilerinize kimsenin hayal edemeyeceği fikirler sunun, kampanyalar değil.

Droga’nın sunduğu kampanyalardan en çok ilgi göreni, musluk suyunu marka haline getirme projesiydi. Ünlü yaratıcı yönetmen Unicef için, gelişmekte olan ülkelerde içecek su bulamayan çocuklara yardımcı olacak bir fikir arayışına girmiş. Bu arada aklına dâhiyane bir çözüm gelmiş. Dünyanın pek çok yerinde restoranların sürahide açık sundukları musluk suyuna para almadığı gerçeğinden yola çıkmış. İnsanların içtikleri musluk suyu için restorana bir dolarlık bağış yapması halinde, toplanan fonlarla susuz çocuklara yardımcı olunabileceği kararına varmış. Sonuçta fikrini, 2007’de New York’ta tanıtılan kampanyayla lanse etmiş. 

Tapwater.org sitesi ve bazı tanıtım çalışmalarıyla tanıtılan kampanya dünyanın her yerinden destek bulmuş. Droga, kampanyanın küreselleşmesiyle birlikte, haftada 100 milyon dolarlık bir fon yaratılabileceğini tahmin ediyor. Bu da yaklaşık 4.5-5 milyar dolar anlamına geliyor. Görüldüğü gibi, çok düşük maliyetli bir kampanya, paha biçilmez bir fikir, gönül, heyecan ve istekle mucizeler yaratıyor. Musluk suyu bile doğru yaklaşımla marka haline gelebiliyor.

Saatchi&Saatchi’nin dünyadaki tüm ajanslarının Yaratıcı Yönetmeni Bob Isherwood, her yıl Cannes Lions’da ‘Yeni Yönetmenler’ başlıklı bir sunum yapar. Salonun önünde, saatler öncesinden uzun kuyruklar oluşur, izlemek isteyenlerin çoğu dışarıda kalır. Bunun nedeni, Isherwood’un çok önemli işler çıkarmış bir yaratıcı olmasının yanı sıra hazırladığı malzemenin tazeliği ve çarpıcılığıdır. Cannes’da bu yıl da kural bozulmadı, yine metreler uzunluğunda kuyruklar oluştu.

Isherwood’un genç reklamcılara ayrılan Young Lions Zone’da verdiği seminer de aynı şekilde, tıka basa doluydu. Gençlere “Sizi şu koşullarda işe alırdım...” diye başlayan konuşması sıcak, ilham verici ve renkliydi. Isherwood, gençleri işe almak için onlara şu koşulları şart koştu:

1. Eğer reklamlardan büyük fikirleriniz varsa, ödülleri değil, pazarı kazanmayı planlıyorsanız...

2. Dürüst ve samimi bir dille yazmayı biliyorsanız... (Çünkü klişeler sizi özünüzden uzaklaştırır)

3. Reklama yazacağınız başlığı değil, fikirlerinizi önemsiyorsanız...

4. Yaratıcı ortama katkıda bulunuyorsanız...

5. Bir ofiste çalışmak yerine, sokaklarda oynamayı seçiyor, insanlarla konuşup onlardan bilgi alıyorsanız...

6. Dijital olarak düşünmeyi biliyorsanız...

7. Reklamın ötesinde bir dünya olduğunun farkındaysanız, kendinizi yeniliyor, öğreniyor ve geliştiriyorsanız. Sadece reklama odaklanmanın sizleri daha az yaratıcı yapacağını anlıyorsanız. İşler iyi gitmediğinde başka uğraşlar buluyorsanız...

8. Duygusal bağlar kurmayı başarıyorsanız... Duyguların iletişimi hızlandırdığını biliyorsanız...

9. Hayal gücünüz size verilen brief’ten öteye gidecek kadar büyükse...

10. Ustalığı önemsiyor, işinize titizce özen gösteriyorsanız...

11. Asla yılmıyorsanız...

12. Yaratıcılığın, yaratıcı bölümün işi olduğunu düşünmüyorsanız...

13. Müşterinizin işine büyük bir ilgiyle yaklaşıyorsanız...

14. Sosyal sorumluluk anlayışınız, vicdanınız varsa...

15. Ve eğer dünyayı değiştirmeyi diliyorsanız...

Isherwood’un sunumu gerçekten harikaydı. İlham ve umut verici, öğreticiydi. Çalışmadan ve ter dökmeden başarılı olunamayacağını net olarak ortaya koydu. Genç aslanlar, kendisini hayranlık, saygı ve bol alkışla izledi.

Bu yıl 55.’si düzenlenen Cannes Lions Uluslararası Reklam Festivali’nde, reklam endüstrisi, internet ve mobil teknolojilerin yarattığı yeni düzen karşısında toparlanmış görünüyordu. Sektörün A takımının temsilcileri, reklamcılığın değişen dünya düzeninde ayakta kalabilmesi için tümüyle yenilenmesi gerektiğini dile getirdi. “İnternet, basın ve televizyonu öldürecek mi?” sorusunu soran bile olmadı. Gençler ile yaşlıların, büyükler ile küçüklerin, geleneksel ile modernin birlikte var olduğu bir dünyayı kabul etmekten başka çıkar yol olmadığı anlaşılmış gibiydi.

Yenilenme ihtiyacının en belirgin kanıtı, festivalde genç yaratıcılara ayrılan özel, dev bir salondu. Deneyimli reklamcılar, Festival Sarayı’nda “Ne Olacak bu reklamcılığın hali?” sorusuna cevap ararken, gençler kendi alanlarında çalışma, tanışma, dinlenme, eğlenme ve pazarlama dünyasının en önemli isimlerini dinleme fırsatı buldu. Bu arada, altı kişilik genç ekibimiz üç dalda yarıştı. Hatta, yetişkinlerden alamadığımız müjdeli haberler onlardan geldi. Basın dalında Genç Aslanlar dünya ikincisi oldu.

‘Young Lions Zone’, Genç Aslanlar Bölgesi’nin konuşmacıları arasında dünyanın en büyük reklamvereni Procter&Gamble’ın 5 bin 500 kişilik pazarlama ekibinin başındaki Global Marketing Officer’ı Jim Stengel da vardı. Stengel, gençlerle sıcak, samimi ve bilgilendirici bir diyalog kurdu. Gençler de ona son derece akıllı ve bilgili sorular yöneltti.

Stengel, ilke, vizyon, sorumluluk, sevgi, saygı, yaptığı işi önemseme, bağlılık, çalışkanlık, karşısındakini dinlemenin önemi ve güvenden söz etti. Dev markaların hayallerle yaratıldığını anlattı. Procter&Gamble’ın bu yıl Cannes Lions’da Yılın Reklamvereni ödülü almasının aslında bir tesadüf olmadığını ortaya koydu. 5-6 sene önce, ajansların zevkle ve heyecanla çalışmak isteyeceği bir ‘mıknatıs müşteri’ olma hayaliyle yola çıktıklarını ve iyi bir reklamveren olmak için büyük çaba gösterdiklerini belirtti. Ajanslarına iş ortağı gibi davranmayan reklamverenlere şaşırdığını, uzun vadeli bir güven ilişkisi olmadan başarının gelmeyeceğini söyledi.

YALNIZCA İNSAN FAKTÖRÜ

Jim Stengel’a ‘Mıknatıs Müşteri’ olmanın sırlarını sordum: “Her şeyden önce yaratıcılığın yeşereceği bir ortam yaratmak” diye yanıtladı. Güçlü bir ortaklık için, ‘ilham verici, destekleyici, ajansına güvenen, açık davranan ancak en iyisini talep eden’ bir reklamveren gerektiğini belirtti. Stengel’a göre, reklamveren, reklam ajansı ilişkisi yaşamdaki iyi ilişkilere benzemeli. “Neşeli, canlı, sürprizli, esprili ortamlarda harika şeyler olur” diyen Stengel, P&G’deki değişimin ajanslar tarafından fark edilmesinden gururla söz ediyor. Dünyanın en yaratıcı reklam ajanslarından Wieden&Kennedy’nin, Nike markası için çalışan yaratıcı ekibinin, P&G’nin Old Spice ürününe hizmet verme talebi, kendisini çok mutlu etmiş. 

Dünyada pazarlama direktörlerinin 18-24 ay gibi kısa bir sürede işlerini kaybettiği bir ortamda, Jim Stengel yedi yıldır aynı görevi yürütüyor. 25 yıldır P&G bünyesinde çalışan Stengel, “Biz markalarımız aracılığıyla insanların yaşamını iyileştirmeyi hedefliyoruz.  Bizi ajanslarımız buraya getirdi, onlar bize ilham verdi” diyor. 140 ülkede, 310 markayla yaratılan dev organizasyonun gerisinde yalnızca insan faktörünün olduğuna dikkat çekiyor. “En iyi yetenekleri bir araya getirin, onlara hedefler verin, süreçleri tanımlayın, sonra da her şeyin mümkün olduğunu gözlemleyin” diyerek, başarısının formülünü açıklıyor.

‘Dünyayı da, reklamcılığı da büyük şirketler değiştirecek!’

Cannes Lions Uluslarası Reklam Festivali, son yıllarda ciddi anlamda kabuk değiştiriyor. Dünyanın en büyük reklamverenleri yaratıcılık konusunu çok ciddiye aldıklarını sürekli dile getiriyor. Festivale en üst düzey yetkilileriyle geliyor, ajanslarıyla birlikte hızla değişen dünyayla nasıl başa çıkacaklarını araştırıyorlar.

Bu yıl ‘The Beauty of Big (Büyük Olanın Güzelliği)’ başlıklı sunumunda, TBWA Worldwide’ın Başkanı, Jean-Marie Dru, büyük şirketlerin sektöre yön verme konusundaki kararlılığına dikkat çekti.

Dru’ya göre, P&G, Unilever, Honda, Nestle, Mars, Nike gibi kuruluşlar yeni bir dönem başlatıyor.Bu yeni dönemde, kimse garantili reklam yapmakla yetinmiyor. Yaratıcılığın bir seçenek değil, bir zorunluluk olduğunu herkes kabul ediyor. İyi fikirler yetmiyor, büyük fikirlere ihtiyaç var. Yalnızca küçük ajansların yaratıcı olduğu yıllar geride kalıyor. Büyük şirketler reklamcılığın kurallarını değiştirme konusunda liderliği ele alıyor.

Markaları büyük yapan unsurun satışlar, cirolar, kârlar değil, markanın duruşu olduğuna inanan Dru, büyük markaların başlattığı sosyal sorumluluk çalışmalarının önümüzdeki dönemde çığ gibi çoğalacağına dikkat çekiyor.

Dru’ya göre, P&G, Unilever gibi kuruluşlar yaptıkları kampanyalarla insanların yaşamlarına katkıda bulunmayı diliyor ve bunda da başarılı oluyor.

Heidrick & Struggles Int. Türkiye’nin kurucusu ve Başkanı Ayşegül Aydın, başarılı iş kadınlarımızdandır. Odaklanmayı bilir, çalışkandır ve en önemlisi sağlam ilişkiler ağına sahiptir. Bu özelliklerinin yardımı ve Heidrick & Struggles’ın desteğiyle, İstanbul’daki ofisi kısa sürede Türkiye’nin “executive search” konusunda en başarılı şirketlerinden birisi haline getirdi. Geçtiğimiz hafta, biraraya geldik, bana hem kendi şirketinin gelişimi hem de son dönemde üst yönetimlerdeki trendler hakkında bilgi verdi.

Heidrick&Struggles’ın müşteriye sunulan ilk seçilmiş aday listesinden (shortlist) aday isabet/yerlestirme oranı %93’müş. Bir yılda ele alınan ortalama 50-55 projede yönetim kurulu, CEO ve icra kurulu üyeleri yerleştirme oranı % 82;  yerleştirilen adayların minimum 4 yıl aynı kurumda devam etme oranıysa  %77’ler civarındaymış. Gerçekten etkileyici oranlar.

Son dönemde yönetim kurullarının güçlendiğini anlatan Ayşegül Aydın, buna karşılık CEO’ların güç ve otorite kaybetmeye başladıklarına ve sonuç olarak kazanç paketlerinin de düşüşe geçtiğine dikkat çekiyor. YK’ların daha sorgulayıcı, daha yakın takipçi ve kontrolcü olmaya başlaması, CEO’ların çalışma koşullarında  dramatik bir değişime yol açıyormuş.  Verdiği rakamlar çok çarpıcı:

• Dünyanın halka açık en büyük 2500 şirketi arasında yönetim kurulu ile çatışma sonucu işten ayrılan CEO’ların oranı 2007 yılında %11 oldu. Eski yıllarda bu oran %2’ler civarındaydı.
• 2006 yılı içinde CEO’ların %59’u değişti.
  Gene 2006 yılında kendi isteği dışında işten ayrılması istenen CEO yuzdesi %33 oldu.
• 2006 sonunda işsiz kalan CEO’ların %22’si şirket satın alma ve/veya birleşmesi sonrasında beklentilerin gercekleşmemesi sonucu işini kaybetti.
• Son dönemde USA gibi gelişmiş pazarlarda ortalama CEO “tenure” (işte kalış süresi) 9-10 yıl iken Türkiye gibi gelişmekte olan pazarlarda bu süre ancak 5-6 yılı buluyor. Genel anlamda tüm dünyada CEO’ların görev süreleri kısalıyor. 
  

Ayşegül Aydın’ın dikkat çektiği bir başka nokta, önümüzdeki 30 yılın en büyük trendinin şirket satın almalar ve birleşmeler olacağı.  2007’de global satın almalar  5 trilyon doları aşmış. Önümüzdeki yıllarda  ortalama %50 oranında hacimsel (revenue) büyüme bekleniyor. Öte yandan, dünyadaki şirket birleşmelerinin % 75’i hüsranla sonuçlanmakta ve verimlilik artacağı yerde % 50 düşüş göstermekte.  Liderlik sürtüşmesi % 47’ye tırmanırken,  personel performansında % 80 oranında düşüş gözlemleniyor.
Ayşegül Aydın bunu  şirketlerin yeterince detaylı analiz ve hazırlık yapmadan  birleşme kararı almalarına bağlıyor.

Futbol küresel bir din durumunda. Çok etkileyici. Çarpıcı. Büyüleyici. Tamam, bunların hepsi doğru. Ama, pazarlama bütçelerini planlayanlar yatırımın geri dönüşünü ölçerken, futbol yatırımlarını nasıl haklı çıkartıyorlar anlayamıyorum.

Avrupa Kupası maçlarına destek veren sponsorların yönetim kurulları, harcamaların hesabını sormuyor mu merak ediyorum. Ortalık kırmızı beyaz, bayraklar, hamasi şarkılar dolu... Markalara ne katkısı var gerçekten belli değil.

Geçen hafta, Ülker’den Zuhal Şeker, Cenevre’ye maç izlemeye davet etmek için aradığında, Vodafone markasının Formula 1 stratjisini dinlemek için Londra’daydım. Markanın en üst düzey yetkilisi David Wheldon’dan sponsorluk yatırımları hakkında anlattıklarını dinlerken, bizim markaların yaklaşımlarını kıyaslama imkanı buldum. Wheldon, “Geçmişte şirket başkanı hangi sporu severse ona yatırım yapılırdı, artık her şeyi ölçümlüyoruz, marka değerlerimize katkısı ve sürdürülebilirliği ölçüsünde destek veriyoruz” demişti. Bu kararın sonucunda krikete verdikleri desteği İngiltere’yle kısıtlı tutup, Manchester United’la yolarını ayırıp, futbol alanından çıkmaya karar verdiklerini, Formula 1 ve müzik alanına yatırım yapacaklarını anlatmıştı. Büyük marka tavrı budur. Kalıcı, sürekli ve anlamlı olana yatırım yapmak.

İlla da futbola yatırım yapacak olanlar varsa ve samimilerse, alt yapıya, genç yeteneklere destek vermeleri gerekir.

Ülker, Efes, Turkcell gibi sporun yanında olurlarsa, topluma katkıda bulunurlar. Hatta belki geçmişte Derwall döneminde Galatasaray’dakine benzer bir hamle gerçekleştirir, geleceğe altın harflerle isimlerini yazdırırlar. Böylece milli takım da, yönetimi de daha mütevazı, daha sıcak olur. Ruhları, yaşamdaki duruşlarıyla gençlere örnek olurlar. 

Büyük Yaratıcılık Günü olarak çevirebileceğimiz, “Big Creativity Day” baştan sona yaratıcılıkla doluydu. Ödüllü reklamları peş peşe seyredebilmek, festivallerin yaratıcılarından  deneyimlerini dinlemek son derece ufuk açıcı ve ilham vericiydi. Öncelikle tüm bu yarışmaların Türkiye temsilciliğini yapan Marketing Türkiye’nin Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen Ocakoğlu’nu kutlamak gerek, sonra da Epica ve NYF yarışmalarını yıllar önce başlatan Marketing Türkiye’nin yaratıcısı rahmetli Atilla Öğüt’ü sevgiyle anmak...

‘MİZAHIN KULLANILMASI LAZIM’

“Big Creativity Day”de reklamın iyisinin ne kadar etkileyici olabileceğini bir kez daha gördük. İlk konuşmacı Epica’nın yaratıcısı Andrew Rawlins’dı.  Rawlins iki saate yakın süren sunumunda 1987’den bugüne kadar Epica’da ödül alan te-levizyon reklamlarından bazılarını izletti ve filmlerin yapımı hakkında bilgi verdi. Sunumu sonrasında kendisiyle sohbet ettik. Başarılı reklamın formülünde yıllar içinde değişiklik olmadığını anlattı. Bildiğimiz, alıştığımız gerçeklere, yeni bakış açıları getirmenin öneminden bahsetti. Reklam yaratıcılığını, “bir ürün veya hizmeti o zamana kadar yapılmamış bir biçimde, özgün ve yeni bir çözümle anlatmak” olarak tanımladı.

İnsanların reklam izlemek istemediğini, bu yüzden yaratıcıların eseri izlenebilir kılmak için mizah kullanmaları gerektiğini savundu. Rawlins’e göre mizah,  reklamcının izleyiciye sunduğu bir ödül. İnsanlar eğlenceli buldukları reklamları ikinci kez zevkle izliyor ve çevresine reklamdan söz ediyor.

İŞTEN ATILDI FESTİVAL SAHİBİ OLDU
 
Epica 22 yıllık bir festival. 2007’de 45 ülkeden 5461 eser yarışmaya katılmış. Sadece Avrupa’yla kısıtlı. Yaratılış öyküsüyse çok ilginç. Yarışmanın fikri, 1987’de Andrew Rawlins, DMB&B Paris’te Ajans Başkanı olarak çalışırken ortaya çıkmış. Rawlins, reklam yaratıcılığı yarışmalarının ya ülke çapında, ya da dünya çapında yapıldığını gözlemleyerek, ikisinin ortasında bölgesel çapta bir yarışma olması gerektiğini düşünmüş. Bu fikrini şirketteki bazı arkadaşlarıyla paylaşmış. Tesadüf odur ki, bu konuşmadan tam iki gün sonra, DMB&B merkezinden gelen bir üst düzey yetkili, Rawlins’in işine son vermiş. O da yeni bir iş bulmayı beklerken, bölgesel yarışma fikrini hayata geçirmiş.  Avrupa’nın en prestijli yarışmalarından birisi olan Epica da böylece doğmuş.

Golden Drum’a gelince, 400 milyon nüfuslu  “Yeni Avrupa” nın reklam yarışması olan bu organizasyon, 15 yıl önce Doğu Bloku’nun çözülmesi sonrasında  kapitalist dünyayla tanışan Adriyatik ülkelerinin girişimi olarak başlamış...

Eski Yugoslavya’da yaratılan Golden Drum’un bugünkü sahibi Slovenya’daki Piran-Portoroz kenti. Yarışmanın kurucusu Jure Apih, Festival’in Avrupa’da Cannes Lions Uluslarası Reklam Festivali’nden sonraki en büyük ikinci etkinlik olduğuna dikkat çekiyor. Yılda yaklaşık 2500 başvurunun yapıldığı yarışma, 1500 katılımcıyı Slovenya’ya çekmeyi başarıyor. Apih’in “ sıkı rekabet, iyi okul, çılgın parti ve kıyasıya meydan okuma” terimleriyle tanımladığı yarışma, önemli yaratıcı yönetmenlerin desteğiyle büyüyor.

‘BÜYÜK FİKİRLER, BÖLGESEL DOĞAR’
 
Jure Apih, girişimciliğini bir basamak öteye taşıyarak, geçtiğimiz yıl “The Cup” isimli uluslarası bir yarışma programı daha başlatmış. “Büyük fikirler, bölgesel olarak doğar” ilkesi üzerinde gelişen yarışma, farklı kültürleri anlayabilmeyi hedefliyor. Apih’in,  “genius loci” olarak tanımladığı bu yaklaşım, özünde küresel olma tezlerine karşı bir bakış açısı taşıyor. “Genius Loci”, mekanın ruhu anlamına geliyor. Roma mitolojisine göre, her yerin bütünlüğünü koruyan dost ruhlar bulunurmuş. Apih, her kentin kendine özgü bir ruhu olduğuna, kültürün, sanatın ve reklamların bu özü yansıtması gerektiğine inanıyor.

ESİNLENME BİR TÜR KİŞİSEL AHLAKİ SORUNDUR
 
Öğle yemeğinde, Rawlins ve Apih’le yaratıcılık, etkinlik ve özgünlük konularını konuştuk. Ülkemizde sıklıkla tartışılan esinlenme tartışmaları hakkında ilginç yorumlar yaptılar. Andrew, esinlenmelerin olmasının çok normal olduğunu, dünyadaki fikir mirasında bugün akla gelebilecek herşeyin zaten mevcut olduğunu söyledi. Reklamverenin bilgisi ve onayı olması halinde, esinlenmenin kabul edilebileceğini, ancak bu eserle reklam yaratıcılığı yarışmasına girilemeyeceğini vurguladı.  Apih’se, esinlenmeyi bir tür kişisel ahlaki sorun olarak ele aldı. Ticari olarak kabul edilebilir olsa da, etik olarak karşı olduğunu anlattı. Saygınlık isteyen bir yaratıcının özgünlükten ödün vermemesi gerektiğini savundu.

“Büyük Yaratıcılık Günü,” besleyici, eğlenceli ve renkli geçti. Cumhuriyet için hazırladıkları reklamlarla uluslarası ödülleri toplayan Concept’in Yaratıcı Yönetmeni Niyal Akmanalp’a iyi reklamın formülünü sordum; “Yalınlık ve öze inmek” diye cevap verdi. Big Creativity Day’in özünü şöyle özetlemek mümkün; başarılı bir eser yaratmak isteyenlerin yaratıcı kabukları kıra kıra öze inmesi ve oradaki en saf fikri bulması gerek. Böylece hem kendi ülkesinin ruhunu yansıtması, hem de reklamnın yaptığı esere ruh katması mümkün oluyor. 

Dünyanın en büyük mobil şirketi Vodafone’un temel hedefi, daha güçlü bir küresel marka haline gelmek. Bir yandan sistem, teknoloji ve yönetim süreçlerine yatırım yaparken, öte yandan marka değerini artırmak için iletişime büyük kaynak ayırıyor. Bunun ödülünü de alıyor. Millward Brown’un yapmış olduğu BrandZ Top Global 100 araştırmasına göre, Vodafone 36.9 milyar dolarlık marka değeriyle, dünyanın en büyük 11. markası konumuna yerleşmiş durumda.

Vodafone, pazarlamasını ‘küresel düşün, yerel davran’ mantığıyla yürütüyor. Markanın sürdürülebilir biçimde gelişmesi için, sponsorluklara öncelik veriyor. Pazarlama bütçesinin yüzde 10’unu spor ve müziğe ayırıyor. F1’de yarışan Vodafone Mercedes-McLaren takımı, markaya en büyük katkıyı sağlayan unsur durumunda. F1 aracılığıyla 200 milyon izleyiciye yakınlaşabilen Vodafone, her yıl bir kez dünya basınının temsilcilerini McLaren Teknoloji Merkezi’nde ağırlayarak iş ortaklığı hakkında bilgi veriyor. Bu yılki toplantı 2 Haziran’da gerçekleşti. Mercedes McLaren ve Vodafone’un üst düzey yetkilileri, F1 işbirlikleri ve markaların gelecek planları üzerinde durdu, merkezin oluşum ve işleyişini anlattı.

TEMEL DEĞERLER

25 ülkede 260 milyon müşterisi olan Vodafone 1985’te kurulmuş genç bir firma. Türkiye’de 2006’da Telsim’i alarak Türk pazarına giren şirket, geçen yıl yüzde 28’lik bir büyüme sağlayarak 17 milyon kullanıcıya erişmiş. McLaren Tekonoloji Merkezi’nde konuştuğum Vodafone Group Global Marka Direktörü David Wheldon, Türkiye’de markanın gelişmesinden çok memnun olduğunu dile getirdi.

Vodafone markasının en üst düzey yöneticisi olan Wheldon, Vodafone’un temel değerlerini ‘red, rock-solid, restless’ olarak tanımlıyor. ‘Kırmızı, kaya gibi sağlam ve yerinde duramayan’ Vodafone markası, en büyük katkıyı Manchester United’la yaptığı sponsorluktan elde etmiş. Dünyanın her yerinde fanatikleri olan Manchester United, Vodafone’a dinamik, renkli ve güçlü bir marka çerçevesi oluşturmuş. Ancak, tüm bu başarıya rağmen, kuruluş değişiklik yaparak, futbola ayırdığı kaynağı, markaya daha fazla destek vereceğini tahmin ettiği müzik ve Formula 1 yarışlarına ayırmaya karar vermiş.

David Wheldon, televizyon seyretme oranlarının düştüğü bir dünyada, canlı spor yayınlarının markalar için paha biçilmez bir erişim imkânı sunduğuna dikkat çekiyor. F1 görüntüleri ve haberleri, kuruluşa tüm dünyada aynı anda kullanabileceği müthiş bir içerik imkânı sağlıyor. Wheldon’a bütçeyi sordum; McLaren yatırımı belirtmelerini istemiyormuş. Ancak, sektör dergilerindeki rakamlara göre, 400-500 milyon dolarlık bir kontrat söz konusu.

F1 PİLOTLARI ASTRONOTLAR GİBİ EĞİTİLİYOR

McLaren merkezinde takımın test pilotu Pedro de la Rosa’nın anlattığına göre, pilotlar dayanıklılıklarını artırmak için, son derece dikkatli besleniyor ve düzenli spor yapıyor. Araca kolay girip çıkmaları ve atak olmaları için ince olmaları gerekiyor. Virajlarda kontrolü en yüksek ölçüde tutmak için boyun kaslarını güçlendirmeye yönelik çalışmalar yapıyorlar. Her tür sorunlarını konuşabildikleri profesyonel danışmanları var. De la Rosa, çok çalışmanın, hep daha iyiyi istemenin şart olduğunu belirtiyor. 

Mc Laren Racing’in Genel Müdürü Jonathan Neale ise tüm şirketin pilotların daha hızlı ve güvenli bir yarış çıkarmaları için çalıştığına dikkat çekiyor. Merkez, yarışlar sırasında tek bir yürek olarak, takıma bağlandığından, erişimin kesintisiz ve hızlı olması büyük önem taşıyor. Bu yüzden, Vodafone’un yarışlar sırasındaki veri transferinin kalitesi ve hızı, takıma önemli bir rekabetçi üstünlük sağlıyor. Mc Laren merkezinde, müthiş bir kalite, şıklık, detaya dikkat, sakinlik ve kendine güven gözlemledim. Herkes yapılanlarla gurur duyuyor. Tüm takımın sloganı ‘good is never good enough’, yani iyi yapmak yetmez, her zaman daha iyisini yapmak gerek.

UZAY ÜSSÜ GİBİ BİR MERKEZ, MODEL GİBİ İŞÇİLER

Vodafone Mercedes-Mc Laren takımının gerisindeki McLaren Teknoloji Merkezi çok etkileyici bir yapı. Yeşillikler içinde, küçük bir gölün önünde yumuşak kıvrımlı hatlarla tasarlanmış metal, cam, taş ve seramikten oluşan binayı İngiltere’nin efsanevi mimarı Norman Foster yaratmış, Kraliçe Elizabeth açmış. Tesis uzay üssüne benziyor. Hiçbir ses duyulmuyor. İşçiler Hugo Boss tasarımı siyah giysiler içinde, mükemmel ısı ve ışığa sahip yerlerde çalışıyor. Bina bin kişiye göre tasarlanmış. Eleman alımları bu rakamı aşmayacak biçimde planlanıyor. Giriş katı ‘bulvar’ olarak adlandırılıyor. Geniş, yalın ve aydınlık bu dev salonda, kazanan tüm otomobiller ve 500 adet ödül sergileniyor.
Kafeteryaya giderken tarihteki başarılarla dolu bir ortamdan geçmek, kurumsal gururu canlı tutuyor. Eleman değişim oranının yüzde 2’ler civarında olması, çalışanların memnuniyetinin en önemli göstergesi bir bakıma.

Merkezdeki basın gezisi sırasında kuruluşun en önemli gurur kaynaklarından olan, Mercedes SLR Road Star’ı da inceleme fırsatı buldum. Otomobilin tasarımı kadar pazarlaması da özgün. 480 bin euro’ya satılan otomobilden yılda 800 tane üretiliyor. En çok Amerikalı ve Almanların rağbet ettiği bu şahane aracı alan müşterilerin neredeyse tümü, sipariş aşamasında merkeze gelip alacağı otomobil hakkında yüz yüze görüşmeyi tercih ediyormuş.